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发布日期:2020-01-09 08:09:37  浏览次数:2585  

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www.137137sun.com,中国有2000多家“中华老字号”,可如今仍能正常营业的不到30%,且多数老字号经营困难或勉强生存。东阿县有数千家阿胶企业。同样是生产阿胶,为何东阿阿胶能拔得头筹?

作者:秦齐

来源:商业人物(id:biz-leaders)

1、作家、学者与驴

山东省聊城市东阿县阿胶街78号,东阿阿胶股份有限公司就坐落于这里。

“遥远的东方有一条龙,沿着黄河这条玉带寻看,在这条巨龙的龙颈上,有一片形似如意的土地,这就是东阿,”《东阿民俗风情》一书中描述了这里的文明历史,“东阿地处中华文明发祥的腹地,位于炎黄文化与东夷文化的交汇处,齐文化与鲁文化的交汇处,泰山文化与黄河文化的交汇处,丘陵文化与平原文化的交汇处,具有七千年的人类生活史,五千年的社会文明史,两千余年的县治建制史。”

4月19日,东汉历史学者、百家讲坛主讲人魏新随车来到东阿县后,初始印象便是东阿县境内随处可见的阿胶广告牌。他了解的情况是,除去阿胶行业引领者东阿阿胶外,东阿县竟还有数千家阿胶企业。在龙头企业东阿阿胶引领下,当地形成一个庞大的阿胶产业链条。

魏新生于山东曹县,山东省多个市县都曾去过,但因为各种原因,他总是错过东阿。但窗外的广告牌也让他心里生出疑问。同样是生产阿胶,为何东阿阿胶能拔得头筹?阿胶所用的驴皮来自何处,质量是否有保证?他想到了云南茶马古道上的见闻,一路上都是卖牦牛肉串的,然而一路上看不到一只牦牛,那些肉串好像都是从地里种出来的。

借着东阿阿胶举办的中国作家采风活动,魏新跟着二十多位作家们一起,首次了解了东阿阿胶与驴、与质量、与文化之间的关系。

阿胶之源,在于驴。当作家来到东阿阿胶的国家黑毛驴繁育中心后,同去的作家甫跃辉看到近万头毛驴后颇感惊讶,他从小在云南长大,见过的毛驴也就比狼狗大一点,看到养殖场的毛驴,还以为都是马。

“就像原来马俊仁弄的中华鳖精似的,就是泳池里放几个老鳖在里面游泳。但是到这儿之后我们了解到,从这个养殖场的环节就决定了咱们阿胶的质量,值得相信。”魏新对“商业人物”说。

养殖基地正在建设一座毛驴博物馆,前言写得蛮有意趣:担水上山不怕难,拉车驮柴最简单,耕地推碾有倔劲,卖粮送货你数钱,诗人骑上有诗意,跑驴一曲过大年;媳妇坐着娘家转,起早赶集响铃一串串……

尽管“从养驴上就能看出来,驴从生下来将来注定要被杀”,魏新却被东阿阿胶的动物福利举措感动。在养殖基地里,专门为驴播放着舒缓悠扬的音乐。“有点像日本牛肉,给牛做按摩,包括法国酒庄做红酒,给葡萄也听音乐,听着音乐的葡萄做出来的酒就不一样。这是产业链的起点开始,我觉得就做得很好。”

对于处于食物链顶端的人类来讲,动物注定会成为盘中餐。人类对驴的虐待自古有之,许多史料都记载了十分残忍的虐驴吃法。魏新说:“其实,人对驴不讲驴道,对人也不会有人道可言。”

魏新了解到,东阿阿胶的产品出口日本时曾受到刁难。因为对中国食品质量整体不信任,日本曾对东阿阿胶进行了八百四十二项检测,包括数百种农药残留、兽药残留、五种重金属、金黄色葡萄球菌等三项微生物以及各种抗生素等检测,这是日本一次性检测最多的项目。东阿阿胶测试结果全部达标,为此还收到了日本方面的检测报告及感谢信。

在魏新看来,东阿阿胶有一种犟驴的自信精神。而这种自信来自环环相扣的质检,任何一块阿胶都能找到源头。他现场观看阿胶炼制过程,并参观了中国阿胶博物馆和阿胶生物科技园,点赞东阿阿胶的文化体验营销:“其实在史上提到阿胶的内容并不多,但是每一个提到的都找到,把它跟自己的企业联系在一起,这一点很多企业做的非常不好。”

但他提醒,文化与营销上还需要取得平衡。“我每年组织几趟文化旅行,就像文化游学一样,去很多地方,有些地方做的比较成熟。但它过于成熟的时候显得很商业化了。但是它不成熟的时候又显得很混乱,这也是一个矛盾。”

当然,东阿阿胶邀请作家们前来,也是想在传递东阿阿胶的创新精神的同时,听取作家们在文化创意、体验式营销上的建议。

国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁秦玉峰和作家们谈到了阿胶的非物质文化遗产传承以及“寿人济世”的历史使命。魏新建议,东阿阿胶在营销上可以再进一步,“将来游客来了,他们自己体验,擦胶、切胶、包括在胶上做字、印字”。

一位作家感叹:“借助文化来发展企业,来影响产品,这不仅对其他企业是种借鉴,对我们文化工作者也是一种鞭策。”另一位作家则说:“有很多非物质文化遗产,最后常常销声匿迹,东阿阿胶人坚守传承并弘扬创新,铸就了三千年后的辉煌。”

实际上,几乎就在作家们参观东阿阿胶后不久,一次关于如何振兴中华老字号的会议在济南召开了。

山东省老字号企业协会秘书长魏子杰对“商业人物”说:“中国的老字号经过公私合营、文革以及改革开放三个阶段,三轮折腾下来,企业能活下来很不容易,有一些终于活到现在了,但中国近几年的商业高速变化。老字号在这些当中一些方面就开始有点小小的跟不上。”

公开资料显示,2016年,山东省内老字号企业实现营业收入1184.53亿元,同比增长7.91%。但企业间差距明显,存在两头大、中间小的现实情况,青岛啤酒、东阿阿胶和烟台张裕等规模企业占据了老字号营收的半壁江山。

山东省老字号企业协会会长秦玉峰表示,要实现老字号振兴,让老字号真正焕发辉煌,还需要引入现代的管理理念,告别作坊式、家族式的原始化生产理念,以互联网思维创新发展。

“不要自己打内战,大家要一块把行业做大。”秦玉峰认为,要把蛋糕做大,提升品类价值,引领行业发展,老字号企业更要做品类的领导者,最好的企业首要责任是维护品类良性发展。“继续制造更廉价的产品只会死路一条,因为其他人会想办法把价格压的更低,最后陷入死循环,降低整个品类的价值和信任度。”

2、起死回生的老字号

东阿阿胶领头人秦玉峰的精神面貌从某种程度上来说已成为阿胶最好的代言。

他目光炯炯,演讲一个半小时也绝不会露出半点疲态,脱稿演讲已属不易,何况底下听众追随他话语时的专注程度不比他低,事例、数据、往事穿针引线,娓娓道来。如果你留心观察,会发现成功企业家眼睛里都有这样一种光,热烈而投入,看着他们的眼睛时你没法不听他们说话。

时间推回到2006年,那年秦玉峰临危受命,成为东阿阿胶的总经理。在那之前一年,于深交所上市已近十年的东阿阿胶销量停滞不前,那一年更是有了下降之势。面对老化和边缘化的品牌形象,秦玉峰曾潸然泪下。

振奋人心的同时,也许也是为了激励自己,他提出:“五年之内,销售收入、利润和员工收入三个翻番,再造一个东阿阿胶。”这个目标在当时看来多少有些遥不可及。

特劳特战略定位咨询公司在其中扮演了重要的角色,他们的调研显示,那时东阿阿胶光保健品就推出了70多个,药准字品类20多个。扩大产品群,这是传统企业的固有想法,但如果是同质化的产品,多而杂反而会让消费者选择时陷入迷茫。不仅如此,当时的东阿阿胶甚至横跨20多个行业,在啤酒行业也有布局。针对东阿阿胶的局面,特劳特提出的定位战略是单焦点、多品牌。

秦玉峰自己也认可这种定位,他曾拿西湖与黄鹤楼举例:“杭州西湖为什么有名?全国各地都有风景很美的湖,但是并没有西湖的那些深厚文化背景;同样是古楼,我们山东聊城市的古楼原汁原味,有六百多年的历史,没有翻修过,但它没有黄鹤楼有名,因为黄鹤楼有名诗有文化。”

改革的过程必然是淘汰的过程,淘汰产品,淘汰人,这个过程中东阿阿胶换了营销副总,换了五任市场部总监。因为阿胶需要的不是促销,而是珍品。阿胶开始提价,有人把这称为“自杀”,“不少人认为我们这是将市场拱手让人,实际上我是期待更多的企业加入这个行业。”秦玉峰曾如此回应媒体。收入是最好的证明,2005年到2011年,受资源制约,东阿阿胶的产量下降了25%,可销售收入却增长了三倍多,2005年时是3亿元,2011年已是14亿元;东阿阿胶的市值也从20多亿元攀升至300多亿元,如今市值已近450亿元。而当年秦玉峰定下的“五年目标”,仅仅用了不到三年时间就完成了。

与此同时,东阿阿胶变得更加“开放”了。以前在价格上严防死守,迫使同行不得不用更低价拼杀,这在一段时间内使得阿胶这种滋补佳品越来越低端。一荣俱荣,一损俱损,低价竞争使得品牌边缘化,整个行业便因此蒙受损失。

特劳特战略定位咨询公司的创始人杰克·特劳特早就在那本著名的《定位》里说过:“有一件事很明了,继续制造更廉价的产品只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。”

于是东阿阿胶以一个行业领导者的胸怀开始挖掘阿胶文化,在很多宣传语中甚至只提“阿胶”,不提“东阿”。东阿阿胶近几年在上海市场基本无任何广告行为,但销量以每年近40%的速度增长。这直接证明了文化营销的成功——文化能够深刻地影响人的思想和行为。加之近年来,除山东本土的个别阿胶生产企业扩产外,同仁堂、太极药业、佛慈制药等一批上市公司也纷纷加码阿胶行业。

毫无疑问,是东阿阿胶繁荣了整个行业。

在前两年驴皮供应紧张的情况下,阿胶行业的竞争压力很大程度上来源于产业链,也就是养驴产业。东阿阿胶除了不断在全国各地加大养驴基地的投入,还与政府达成良好合作,开展了“养驴扶贫”工作,形成了政府、龙头企业、银行、基地、合作社、农户多方协作的养驴模式。目前,毛驴养殖已成为精准扶贫的有效模式。

为了提高毛驴的产值以及其综合效益,东阿阿胶不仅用先进技术循环开发了驴奶、孕驴血、驴胎盘等,据商业人物了解,连东阿县大桥镇绿旺养驴合作社的驴粪,都以最低80元一车的价格卖出用来加工沼气。刘承才是东阿阿胶的老员工,2014年开始他通过学习成为了养殖经理,现在每月都要去到合作社进行养驴培训,平时通过电话为合作社提供技术咨询服务,忙的时候,他一天要验收500多头驴。

目前,养殖户养殖一头毛驴的利润已经超过了养牛的利润,甚至一张驴皮的收购价格就已能收回基本的养殖成本。在这个基础上,阿胶街78号还建立起了阿胶生物科技园、访客中心、阿胶文化体验酒店等,要把顾客变游客,游客变顾客。

访客在中国阿胶博物馆感受阿胶的历史与文化,去到养驴基地亲眼见证驴皮的来源,参观高科技制胶流程,回到阿胶酒店品尝驴肉、阿胶雪梨,这是一个建立信任的过程,而文化与价值就是对购买欲最好的刺激。

中国有2000多家“中华老字号”,可如今仍能正常营业的不到30%,且多数老字号经营困难或勉强生存。

在公司内部,连一张a4纸秦玉峰都不允许浪费,下级向他汇报工作时,手里拿的纸张往往背面已被打印过一次。与来东阿参观的作家团交流时,他奉上价值上万元的九朝贡胶,却不允许主持人向作家们提及价格,他像敬畏东阿阿胶制作技艺这种文化遗产一样敬畏来访的作家们,文学面前,提钱就俗了。维持东阿阿胶这样一艘大船平稳行驶,正是需要企业家这种十年如一日的兢兢业业,以及对世界存有的敬畏之心。

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